［內(nèi)容提要］報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立意味著報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試的開始，但是嚴(yán)重的體制問題束縛了報(bào)業(yè)集團(tuán)的自由發(fā)展，所以，體制改革是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。而報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制改革必定會(huì)對我國的整個(gè)媒介行業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文探討了在這種背景下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢。
［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營；
廣告經(jīng)營對報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競爭激烈、政府已經(jīng)終止了對報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營對報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)市場的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制性障礙束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營也是如此。
一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，我國報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過程來看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。
這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結(jié)合國企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并將國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營；最后，對報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營公司，將各子刊、子報(bào)的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國有資本營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。
二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢
以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競爭中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個(gè)漫長的過程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對象。
在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營理念。“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對市場構(gòu)架非常熟悉，而且要對客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。
1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。
廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。同時(shí)，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級(jí)服務(wù)。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評(píng)估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對面地交流。
各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務(wù)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會(huì)出來助上一臂之力。
廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。
再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
對廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自主權(quán)，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。
第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開市場交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會(huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問題對于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國家對報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團(tuán)常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營發(fā)展的需要，更是對報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營范圍過于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而報(bào)業(yè)廣告多元化經(jīng)營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強(qiáng)的市場抵御能力。除了在經(jīng)營范圍上的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門以及相關(guān)子公司。總之，報(bào)業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
結(jié)語
報(bào)業(yè)廣告作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要資金來源，可以毫不夸張地被稱為報(bào)業(yè)集團(tuán)的支柱。所以，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢對報(bào)業(yè)集團(tuán)而言就是不得不關(guān)注的問題。本文對報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革以后廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢作了大膽的預(yù)測，這些預(yù)測都是以報(bào)業(yè)集團(tuán)目前的發(fā)展?fàn)顩r和政府對媒介產(chǎn)業(yè)的政策，以及國外媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，希望能夠?qū)?bào)業(yè)廣告經(jīng)營有所啟發(fā)。□
作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 郵編：430072